如何用打造极致单品策略来启动一个品牌？
参与：冷芸时尚10群群友
时间：2022年10月15日
庄主：帛汇姚俊升-杭州-面料
参与者：Wendy-广州-买手、李冉-杭州-商品企划、胡蕊-深圳-独立设计师、Anna-上海-独立设计师、Shertin-北京-产品运营、noah-深圳-创业、陳再見-厦门-插画/服饰、凝-昆山-珠宝·模特
▼ 本文章的语音版可在喜马拉雅APP上，“冷芸时尚博士”中的“时尚商业问题深度讨论”中找到。以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
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全品类服装品牌的创立有着极高的资本门槛和技术壁垒，令绝大多数创业者望而却步。而近来年随着抖音、小红书等互联网应用的流行，一些小微企业打造极致单品，通过互联网营销实现企业的快速成长并成为该细分领域的头部品牌。
”
｜一｜
极致单品的打造
1.极致单品的定义
对于“极致单品”的概念，芸友分别表达了自己的理解。芸友胡蕊认为极致单品就好比爱马仕的包，MAXMARA的羊绒大衣等；芸友曹凝对极致单品的理解是单品发挥自身特点的最佳状态，同时用专业的方式去放大这种优点，获得更多人的认可和喜爱。这些不同的理解其实是对于极致单品从不同角度的解读。
我们可以将“极致单品”理解为是“把一个产品的某种特点（如外观、体验、价格）做到行业的极致，同时要形成口碑和承担品牌推广”。这里的单品可以是一款产品，一项服务或是某种功能。
品牌依靠极致单品打开市场，再延伸品类的打法之所以为不少品牌借鉴，也许是因为这种方式更适合在当下的电商环境下生存。
比如白小T。更早以前，凡客诚品、小黑裙其实也都是以这种打法风靡一时。
极致单品现在仍然是进入市场比较好的方式之一，但有了不少品牌的前车之鉴，要想长期生存，后续品牌的发展一定要做更丰富的产品。虽然白小T从数据上看还“活”得很好，但庄主认为他们的产品极致简单，价格高高在上，且质量并没有跟上营销，用户反馈差，复购率低，前期打造的品牌力在逐步消耗。如果只是去做T恤这种所有人都知道的极致单品很难成功，因为有太多竞争对手了，所以品牌还是要发现新的需求点。如果后期不针对自身痛点做出改变，可能会步凡客诚品的后尘。
2.极致单品成功的维度
芸友曹凝在讨论时提到自己以前特别喜欢买衣服，但现在发现自己看得上的款式越来越少。现在市场不缺服装，缺好的产品，品牌需要站在消费者立场，做消费者看到就想买的那种惊艳的衣服。因此极致单品其实担负着品牌盈利或者长尾盈利能力，以及承担品牌推广的重任，所以第一个极致单品只许成功不许失败，一旦失败，公司也就倒了。
用极致单品打开市场，优势在于如果一开始就从全品类起步，品牌宣传营销的费用较大，如果效果没有起来则会拖垮一个品牌，所以用极致单品去吸引粉丝来关注整个品牌是目前非常合适的一种方法。比如男装品牌九牧王专业做裤子，裤子的版型面料都很丰富，价格宽度也比较宽。品牌成熟后也可以拓宽范围，全品类发展。如果品牌一开始做全品类，品牌产品的特点就容易被淹没。将单一产品做到极致，用户会更容易记住。在互联网电商时代，品牌想要突出重围，最重要的一点就是让用户知晓并记住。
从一个创业者角度来看，极致单品一定要经过精心策划。一个单品是否可以被称为“极致单品”，在于有没有在各方面做到极致，如果没有做到极致那就不能称为极致单品，只能称为单品。品牌的极致单品在产品力、营销、价格定位，三者是一个成功闭环，缺一则败。如果是电商卖家，不走线下，则更要会选款测款。
但极致单品不一定适合每一个品牌。要做好极致单品还得多方面考虑周全，产品端的开发、运营端、市场推广、定价、人群定位都是前期要考虑的，同时还要考虑行业特性、用户定位和平台用户特点。
芸友胡蕊就提出，就行业而言，服装环节太多，不是靠单一一个环节就可以胜出；并且不同类型的服装针对的客群也不同，所以要先定位客群，根据客群找出最需要的单品去打磨，例如30多岁的职业女性一定需要正装，20多岁的女性更需要休闲装；如果是考虑先做电商，要投放的平台不同，用户人群画像也不一样，例如小红书和抖音是不同的用户画像，所以打造极致单品前要寻找用户需求，选款测一定要先定位人群。
开发极致单品的方向也可以多看看其他品牌和行业，有很多品牌值得我们学习。抖音上就有一家“龙牙男装”做得不错，用户称为“堆料狂魔”，服装的材料、做工、价格都很极致。
做极致单品，品牌的供应链能力也非常重要，芸友Wendy所在品牌前段时间有一款内裤卖了100万单，结果导致供应链端直接瘫痪了，无法补单。供应链是要提前规划的，不然会有各种问题发生。很多品牌都有这种例子，前面出的单品爆了后面供应不上，品牌需要在开发期间就考虑到这个问题。
现在服装圈里都在说服装不好做，但是没有几家真正考虑过为什么难做。庄主是做面料的，客户群体包括国内一些卖价很贵的品牌，但即便是这些品牌服装公司的服装开发费用也不高，有的连一款布料三千到五千元的开发费都不愿意出。面料厂商研发一款面料，为了做到特性极致，动辄花费几万甚至十几万，而服装品牌还在为了几千块钱纠结。
3.哪些细分品类适合做极致单品
做极致单品是品牌唯一的选择吗？现在消费者越来越追求个性化，选择极致单品难道不是增加了撞衫撞款的几率吗？对于这个问题，庄主认为我们要将服装品牌进行分类：
（1）奢侈品类；
（2）时尚个性品类；
（3）实用品类。
首先普通商家的爆款不能称为极致单品，那只是他们比较好卖的一个款。并且策划极致单品需要从用户角度思考，你只会买你喜欢的产品，所以极致单品的策划重点方向一定要考虑用户需求。
芸友Anna认为实用品类里还是有很多品类可以做极致单品，比如LULULEMON，蕉内等稍带功能性的产品。
最近市场上也出现了只做针织包的品牌，是从针织鞋面技术延伸出来的极致单品类型。
做极致单品需要很精准的眼光，我们可以从自己和身边人喜欢的品类还有哪些缺点开始找需求？比如庄主想要一件自然舒适的带领T恤，夏季舒适透气，吸湿。芸友陳再見则想找小领口的T恤，现在很多店的T恤领口做的太大，不适合脖子长的人穿着，容易显得不精神。芸友小冉则希望出现带有功能性的商务男装，比如这类西服没有老式的商务西服的笔挺沉闷，而是穿上舒适轻松，没有束缚感。蕉下就正是发现了大家对防晒的需求，从而从细分品类里打开了市场。
芸友胡蕊建议在策划极致单品时也要考虑走量，应该选择穿着频率最高，消费者愿意花高价格买单的品类，例如风衣、西服、连衣裙、裤子和衬衫等。芸友们提到的极致单品包括优衣库的超薄羽绒，LULULEMON的瑜伽裤、WOLFORD的丝袜等。
极致单品是在同品类中，工艺，面料，设计，价格都经过极致打磨过的产品，有一些品牌也在用极致单品的思维做基本款，比如之禾的无缝针织羊绒，这类有技术门槛单品是品牌开始下单给工厂，等产品稳定后，收购工厂，形成技术壁垒。 还有一些羽绒服品牌，也是有技术门槛的，比如高梵也是整合控制供应链，形成护城河，他们品牌的供应链管理非常高效，所以产品性价比极高。因为他们只做羽绒服，又有销量，这也是一种极致单品的思维。
｜二｜
极致单品品牌和营销
小微企业如何去做极致单品的营销呢？作为创业者，企业管理、商品策划、产品、营销、数据分析、用户反馈必须都要了解。极致单品最终目的肯定要能跑量，任何产品没有量也就不能创造更大价值，设定极致单品的要求，产品的设计就要简单很多了，但是需求一定来自用户的反馈。
芸友Anna提到了一个自己同学的案例，她用了一年多的时间做到了抖音液体眼影No.1。她的方法是通过小红书种草，签约中腰部主播大批量持续种草，然后转小红书直播，再到抖音直播。这是新兴品牌的推广模式，也是最有成效的模式。但是要做到这样的持续性非常辛苦。如果品牌能有互联网有效流量持续加持，那么对于品牌的推广会事半功倍。小微企业没有很多钱去营销，要尽可能采用低成本的营销方式。目前来讲，抖音与小红书的流量很高，并且也是给钱就办事的博主。但是美妆和服装还是有区别的，相比之下美妆更容易做起来。
在选择渠道时，不同的行业要有所区别。芸友曹凝提到曾经珠宝行业有很多人在抖音拼搏，最后放弃，因为直播退货率太高，期望值和现实总是距离很大，这跟平台用户的特性不无关系。网购退货原因是什么？冲动消费是原因之一，所以大家会发现，现在直播做食品等这些不能退换的人越来越多，食品拆开了就相当于开封了没法退。
另外，线上与线下，期待与现实之间的差距也是导致退货率高的原因。品牌方考虑成本，以庄主自己做布料的经验来看，一线品牌的订单每米布有10-20元的毛利，但是刨去研发成本，不但工作辛苦还无利可图。如果是市场货的订单虽然一米布就卖2块钱，但是一个产品、一个季度上百万米布的销量，利润自然就出来了，并且上游工厂也喜欢做这样的订单。所以面料贸易公司在选择客户时都在去品牌化。因为一线品牌的订单要求高，利润低，二线品牌的订单既没利润又没量，要求也不少，而市场货可以走量，要求比较低，利润高。但作为消费者，肯定追求价格与质量都好，而这两点很难可以同时打动消费者。 消费者的需求发掘和转化过程都很难，这也是为什么极致单品很难打造的原因。
庄主总结
一、极致单品的打造
1.极致单品的定义
把一个产品的某种特点（如外观、体验、价格）做到行业的极致，同时要形成口碑和承担品牌推广。这里的单品可以是一款产品，一项服务或是某种功能。
2.极致单品成功的维度
如果品牌做全品类，品牌产品的特点就容易被淹没，全力做单一产品做到极致，用户会更容易记住。品牌的极致单品体现在产品力、营销、价格定位，三者是一个成功闭环，缺一则败。
3.哪些细分品类适合做极致单品
极致单品也要考虑走量，应该选择穿着频率高，消费者愿意花高价买单的品类。极致单品一定是在同品类中，工艺，面料，设计，价格都经历过极致打磨的产品。
二、极致单品品牌和营销
打造极致单品的最终目的是要跑量，任何产品没有量也就不能创造更大价值。有了设定极致单品的要求，产品的设计就要简单很多了。需求一定要来自用户的反馈，而消费者的需求发掘和转化过程都很难，这也是为什么极致单品难以打造的原因。
文字整理：张怀楷
文字编辑： 陈畅
美术编辑：李宁
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