“线上下单、门店发货、商品小时级送达”，满足消费者的新需求，即时零售正在挑战传统电商。
迎合新需求
“外卖送万物”渐成现实
“外卖送万物”渐成现实，消费者的需求，正从应急走向日常，从餐饮品类走向非餐。
30分钟万物到家，到底是一种什么样的体验？
12月9日19点20分，1号君点开美团外卖平台，在搜索栏输入数据线。本以为类目较小，选择余地会受限制。谁知页面显示出不同价位的多种品牌和款式的数据线：三合一快充、1米原装数据线等。19点30分，1号君下单成功。15分钟后，1号君在单位楼下接收到外卖小哥送来数据线。
“以前大多以餐饮为主，现在什么都送。日用百货、服饰、小家电、化妆品……”外卖小哥告诉1号君，这几天接到好多关于御寒的商品，如围巾、手套、羽绒服的订单。“网购的话一般至少2天才能送达，而即时零售的优势在于消费者下单的30分钟内就能收到货。方便了消费者，我们每日的订单也随之增多了。”
“粗心妈妈忘了囤猫砂，洗完猫砂盆发现没有猫砂了。怎么办？赶紧点开外卖找。第一次外卖买这些，没想到店家服务特别好，不到一个小时就送到了，还送了羊奶布丁和猫条，真是神仙店铺。”南京市民李小玲说。
“想买台投影仪，犹豫犹豫一直没出手。直到世界杯开幕前一天几个朋友说来我家看开幕式和揭幕战，于是外卖下单了一台投影仪，一小时左右就送来了，还包安装。”90后小伙小陆说。
如今，外卖骑手的箱子里，不只是送餐盒，而是“百宝箱”。从蔬果生鲜到日用百货，从服饰鞋帽到图书音像，从医药美妆到数码产品……越来越多商品正通过即时零售的方式被送到消费者手中。
通过即时“点外卖”的方式购买商品，这种消费方式正在渗透到年轻人生活的方方面面。根据美团闪购数据及用户调研分析显示，2019年至2022年，即时零售用户复合增速预计达47%，尤其是20—35岁的消费者，他们占比超过了六成以上。日用品的增速超过吃相关商品增速的2倍以上，如宠物用品、花卉园艺和家居日用品等品类，增速超过100%。
来看看江苏的数据。美团相关数据显示，今年1至9月，江苏全省的“即时零售”订单比去年同期增长了42.6%。“有位用户，从最初购买了一支口红到购买猫粮、盆栽、iPhone手机，全年累计消费超200件商品。从应急小件商品的购买到数码3C高客单产品的购买，这样的消费演变历程并非个例。今年双十一期间，美团闪购上3C品类交易额同比增长超10倍。拿投影仪来说，世界杯开赛前三天，美团平台上投影仪的外卖单量同比上涨165%。”美团相关人士说。
为了抢占世界杯商机，京东推出了“线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达”的即时零售服务。数据显示，11月20日-21日，即时零售平台京东到家、京东小时购上的夜间订单占比近30%。从今年双11来看，在京东双11巅峰28小时开场后，仅10分钟内，全国已收到订单的小时购用户数同比增长超100%。整个双11期间，京东小时购销售同比增长了80%。
挑战传统电商
实体店迎来新商机
线上线下深度融合的“即时零售”模式，让越来越多遍布大街小巷甚至深藏社区的小店得以触达更多的消费者。
南京小行地铁站附近的一家鲜花店，不到30平方米的小店，店里摆放的花的种类并不多，老板娘正在捆扎鲜花礼盒。“我这个店开了快10年了，如果没有这个线上的外卖送花生意，这几年可能也就开不下去了。”她说，“现在线上的订单占了8成以上，今天已接了9单，已经让跑腿小哥送了7单了。各种颜色的玫瑰礼盒最好卖，118元11朵，价格不贵又有面子。”
南京珠江路上的一家数码产品实体门店工作人员介绍，在其店面的整体销售额及销售量中，有约40%销自美团、饿了么以及京东大家电等线上平台，手机、耳机、充电器等小型数码产品基本实现下单60分钟内送达。
“作为一种连接线上线下融合的新方式，即时零售推动了实体经济和数字经济的融合，以及行业数字化的进程。当前回归‘成本、效率、体验’零售本质的即时零售正快速发展，已成为零售行业最重要的增长渠道。”京东集团副总裁、达达集团总裁何辉剑表示，今年9月，商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中首次明确提及即时零售，并肯定其在“线上线下渠道趋向深度融合”中发挥的积极作用和重要价值。京东在2015年就上线了京东到家，成为行业内第一个真正意义上的即时零售平台。
据了解，截至目前，京东到家在江苏地区已与上万家零售商和品牌商线下门店合作，涵盖商超、医药、手机通讯、生鲜、便利店、美妆、母婴、服饰等多种类型。今年下半年，京东到家联合江苏区域内当地商家门店开展了欢度国庆、京东11.11城市生活节、秋冬美肤季、冬季好物节等等活动，打通线上线下促销活动，提供多款基于门店线下商品和品牌的优惠活动，可在线上使用的叠加优惠券。今年京东11.11同城生活节期间，在江苏地区多品类销售都呈现大幅增长。据京东到家数据显示，仅11月11日，酒水、家电同比去年11日有近20倍的增长，另外，母婴、家居、服饰品类同比也有翻倍增长。
背街小巷也能开旺铺了。三季度财报显示，美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，夫妻小店订单量同比增幅高达125%。三季度，美团闪购活跃商家及新入驻商家实现了同比增长30%。同时，新的供给模式正在快速成长。以美团闪购推出的美团闪电仓项目为例，正是为了更好满足线上用户需求衍生出的即时零售业态下的新供给模式。目前美团闪电仓门店数超过2000家，通过2—3个月的密集合作，基本上就可以成为一个成熟仓。
“最后一公里”的瓶颈何在
即时零售依托的是本地商品供给，目前还存在两大瓶颈，一方面线下门店数字化程度低，未能实现全品类上网；另一方面，线下门店的前端供应链难以完全打通。所以，即时零售可能因此出现缺货断货等问题。
即时零售风口已至，消费者对“最后一公里”的要求也愈加“苛刻”，这是即时零售遭遇的“幸福的烦恼”。艾瑞咨询发布的《同城即配平台C端用户洞察研究报告》显示，62.8%的用户可接受的配送时间集中在30分钟至50分钟内，超过18%的用户希望下单30分钟内就能收到货。
“即时零售在履约环节的复杂程度与餐饮外卖不同。即时零售涉及的线下商家各式各样，从订单到配送，商家需要关注的不仅仅是配送环节，还需要关注仓储和拣货环节。”何辉剑说。
订单量和用户数的双双增长使履约配送的复杂性不断上升，也推动了人工智能、大数据、物联网等科技在仓储、分拣、配送等诸多场景的创新应用。为助力零售商解决数字化过程中的经营难题，美团闪购近期正式发布牵牛花系统。
为了能够将数字化服务这件事做好，美团闪购今年收购了数字化中台saas系统“牵牛花”。一方面，提高确定性履约的能力，强化即时物流体系的建设、智慧仓储分拣等，提高履约的效率和能力，降低最后三公里履约成本，做到“更快更稳”。另一方面，深入供应链上游，通过农鲜直采、全国集采、自有品牌建设，在重点品类上加大投入，提高供应链效率、降低成本，让利消费者，做到“物美价廉”。
京东到家则利用自主研发的海博系统，根据商家不同拣货仓的情况，可提供“全拣仓”、“半拣仓+卖场”、大卖场三种解决方案，提升门店效率。在拣货环节，通过达达优拣覆盖沃尔玛、家乐福等超600家门店，门店平均拣货时长降低36%，拣货成本降低24%，大幅提升门店拣货环节的效率。
中国连锁经营协会11月发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛，达到约1.2万亿元。报告认为，随着消费观念的转变，消费者对即时零售的接纳度越来越高，即时消费场景不断延伸，消费者诉求日趋多样。
撰文 | 宋晓华 田墨池
图片 | 视觉中国
出品 | 新华日报全媒体经济新闻部出品
主编 | 杭春燕 编辑 | 洪叶 丁茜茜
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